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  • 《管理经济学与商务战略》读书心得

    时间:2017-10-12信息来源:本站原创 【字体:

    《管理经济学与商务战略》读书心得

                   ——九江学员汪晓燕

    我是一个不太爱逛街的人,偶在街上走过,就会看到商家为促销打出的广告语:“本市最低价”“如果有比我家贵的,自动退钱”等一系列吸引顾客的广告。那时,我就很纳闷了,老板为什么夸下???,说他家卖的一定是最低价呢?而且还这么豪爽地说如果价高就退款呢?这个疑问一直在我心中,直到看了美国学者米歇尔著的《管理经济学与商务战略》一书,才释去心中疑团。

    本书说到了“价格匹配”。这种定价策略指的是厂商承诺如果竞争者能提供一个更低的价格的话,那么它的价格就会与这个低价格相等。

    这样的广告常常是:本市最低价。

    价格匹配政策的一个重要方面是厂商不需要监视竞争者所制定的价格。这与触发策略相反,触发策略要求厂商必须监视竞争者的价格,以此来确定是否应该对制定低价格的竞争者进行处罚。采用价格匹配策略,这取决于消费者是否告诉厂商有些竞争者的出价更好。如果是这样,该厂商就对那个消费者匹配这个价格。对没有找到一个更低价格的消费者将继续支付一个较高的价格。因此,即使其他一些厂商向消费者偶然收取一个低价格,那么采用价格匹配策略的厂商就会在发现低价格的消费者和没有发现低价格的消费者之间实行价格歧视。

    原来如此。

    本书还介绍了几种定价策略:价格歧视、两步定价、批量定价以及商品捆绑。

    就说价格歧视吧,有3种基本形式,分别为一级、二级、三级价格歧视。每种类型价格歧视都要求经理了解消费者不同种类的信息。理想的是厂商能采用一级价格歧视策略,也就是说,厂商向每一个顾客索要其愿意为所买的每单位产品付的最高价格。不幸的是,一级价格歧视(也叫完全价格歧视)的实现是极端的,因为这要求厂商精确地知道每一个消费者对厂商产品所选择数量愿意支付和能够支付的最高价格。不过,一些与服务相关的商业,包括汽车推销员、机械修理行业、医生和律师可以成功地采取一级价格歧视的形式。例如,大多数汽车推销员对所销售的汽车进行明码标价,并且所标的价格大大超过推销员实际的边际成本,但是能为顾客提供多少“折扣”则要根据具体情况而定。一个最好的推销员能够估计出为了使顾客不会转向其他地方所需要给顾客提供的最低价格折扣。以这种方式,根据每一个顾客的意愿和支付能力,向不同的顾客收取不同的价格。推销员如果采用这种方式的话,则比起向所有的消费者收取相同价格来说,可以销售出更多的汽车并且获得更高的利润。类似地,大多数专业人士对他们所提供的服务不同而收取的价格也不同的,这也取决于他们对顾客的愿意和支付能力的估计。

    当厂商并不知道每一个消费者为商品所愿意支付的最高价格时,或者当厂商向它所销售产品的每一个增加单位连续索取不同的价格是不可行时,厂商可能会采取二级价格歧视策略来侵占部分消费者剩余。二级价格歧视是指厂商根据消费者所购买产品的不同数量范围来制订价格逐步下降的具体方案。比起采用一级价格歧视的策略,厂商获得的利润要少一些。但是,比起厂商采用对所销售的所有产品都制订相同价格的简单策略来说,获得利润又要高一些。实际上,购买少量产品的消费者比起购买大宗产品的消费者来说,必须支付更高价格。

    如果厂商能够识别在不同消费者间对产品需求的区别,那么厂商通常采用最后一种类似定价策略。在这种情况下,对同样的产品,厂商通过向不同的顾客群收取不同的价格来获得利润,这种策略就是我们通常所说的三级价格歧视。例如,常见的提供“学生折扣”,宾馆和餐馆提供“老年人折扣”。这意味着学生和老年人相对于其他的顾客来说,对同样的产品可以支付更少的价格??赡苡腥嘶崛衔?,这种定价策略设计目的是为了使学生、老年人受益,但更有力的原因在于增加厂商的利润。

    采用三级价格歧视提高利润的必要条件是不同消费者的需求弹性不一样。对于宾馆的房间或餐馆的饭菜,我们有理由相信老年人比起其他消费者有更大的需求弹性。大多数已经退休的人只有固定收入,因此比起还在工作的人来说,对产品的价格更加敏感。顾客的需求弹性越大,则收取的价格就越低。

    要使三级价格歧视有效,还必须满足另外一个条件,那就是厂商可以有一些手段来识别不同顾客群的需求弹性。否则,厂商就无法知道对哪些顾客应该收取比较高的价格。在实践中,这个条件不难。宾馆可以要求人们出示他们的年龄证明,比如驾驶执照。采用这种方法,就可以有效地识别一个人是否可能对宾馆房间有更大的需求弹性。值得注意的是,如果以较低的价格购买产品的消费者能够把他们所购买的产品倒卖给面临较高价格的消费者时,任何类型的价格歧视都不会实现。在这种情况下,以较低价格购买产品的消费者可以买更多的产品,并且把这些额外的产品倒卖给那些面临较高价格的消费者。因此,厂商对那些定价高的消费者什么也卖不出去,因为他们可以从那些以较低价格购买产品的消费者那里购买,这样就可以省钱。实质上,倒卖的可能性就使得消费者以较低价格所购买的产品完全替代了厂商的产品。这些消费者使得厂商被迫削减给其他顾客群的产品价格,降低了厂商的利润。

    《管理经济学与商务战略》就象一双透视眼一样,为我剖析了市场上变幻莫测的价格,饶有兴趣。真想细细再读它一回。

     

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